出品｜虎嗅黄芳华频谈

作家｜买卖消耗编缉 黄芳华

题图｜视觉中国

4 月 8 日，上海寰宇会客厅的小红书 GROW 商家大会观者如垛，内场后排录像臂旁挤满了站着的不雅众，拥堵进程仿佛挤进了一节北京早岑岭地铁。当小红书官方初度发布“NPL 有筹商方法论”时，台下商家皆刷刷举起手机拍照，目力像极了凝听布谈的信徒。

虎嗅获悉，当年一年，小红书每天有 3900 万用户产生明确商品求购行为，每天累计 1.4 亿东谈主次主动求购；其中 Rise100 商家 2025 年 GMV 同比增长超 2.6 倍，平均复购率 32%。

这组亮眼数据看似稳住了小红书电商的市集预期；然则，从 2021 年割断外链，到 2025 年将“市集”推上首页一级进口，再到喊出“妙品是入场券，NPL 是通行证”的标语，小红书电商在凹倡导、造阵容的叙事惯性里兜兜转转，于今未设立起确凿可不息的买卖闭环。

一场商家步地洗牌？

现时拿起小红书电商，脑中立马会冒出来一串新潮倡导——从专揽东谈主经济到买手制，从生计边幅电商到 NPL 有筹商方法论，它总能将基础的流量变现逻辑，包装成贯串品牌出身、用户金钱千里淀、生意增长的“有筹商圣经”。

拿新发布的 NPL 来说，小红书宣称这是一套从需求知悉到来去转机的全链路有筹商体系，中枢由直播转机、私域运营、用户分层三块组成；但逐个拆解便会发现，这套方法论的每一个轮番，都在疏通商家不息追加参加。

最初，直播是小红书电商的中枢转机场。虎嗅获悉，平台为此上线了直播筹画、AI 跟播助手等器具。其中，直播筹画能在开播前围绕选品备货、直播间引流、流量邻接三个轮番，提供圭臬化直播联想，使用后商家不雅播东谈主数平均提高 19%；AI 跟播助手对准中小商家东谈主手不及的痛点，及时识别用户进房开端和中枢热心点，向主播推送针对性素质建议，使用后直播间转机率平均提高 16%，让“一东谈主成军”成为可能。

除此以外，小红书还提供了直播多封面、热心秒杀、优惠券、粉丝团等一系列营销器具。一位行径现场好意思妆商家向虎嗅默示，这些器具看似裁汰了直播门槛，实则加重了竞争烈度。“本来，好意思妆在小红书种草的购买转机很可不雅，品牌自带某种气质、价值不雅，如今商家不仅要拼产物创意与作事，更无法苛刻平台器具的使用和投流。”

其次，私域运营是 NPL 方法论的中枢轮番，主要依托购物粉丝团与商家群聊两大器具。据虎嗅了解，购物粉丝团通过专属券、早鸟抢先购等权利设立用户分层，联想互动、不雅播、晒单等任务玩法，结束札记、直播全场域运营。数据泄漏，加入粉丝团的用户，直播不雅播次数是世俗用户的 2 倍，购买转机率是 3 倍；商家群聊则通过群内抽奖、专属购提高用户粘性，通过播前预报、开播辅导、播中高光疏通撬动即时转机。

对此，小红书业务向虎嗅强调，小红书电商有筹商的中枢是有筹商东谈主。“电商某种进程上是社区体验的补充，而非为了拉营收，小红书‘妙品’的伏击目的包括热心复购与用户口碑带来的拉新，群聊是可复用的伏击场景。”

终末，NPL 将用户辞别为了解、趣味、新客、老客、亲密老客五个层级，宣称要匡助商家将流量变成长期金钱。但一个被忽略的事实是：通过千帆掌持用户全维度数据的是平台，商家只可在平台授权下有限度地使用这些数据。

一位宠物用品创业者向虎嗅抒发了疑忌，“NPL 实质上是平台现存器具与玩法的从新组合，它教你怎么发札记、怎么从世俗札记转到商品札记、再到买卖化投流札记，但从新到尾都莫得贬责中枢问题——作念小红书电商，天生就有极高的内容门槛。”

更致命的是，NPL 所依赖的到手案例险些不具备普适性，一味的珠宝锦囊靠专揽东谈主不成复制的 ENTP 东谈主设、致密锐觉察，让老客孝敬了全年 GMV 的 71%，粉丝购买频次是其他用户的 2.8 倍；之禾用 “二姐、195的爱丽丝”活东谈主感账号，结束了 48% 的 90 天复购率。这两个案例反复强调“东谈主感”内容的伏击性，但关于绝大多数莫得东谈主设、莫得内容才能的世俗商家而言，并毁坏易复制。

至此，NPL 的实质已然明晰：它是一套不停自我强化的自轮回：札记越好→流量越多→转机率越高→平台条目产出更多更好的札记。这个轮回一朝启动，商家就很难停驻来；而通盘商家的内卷，最终都会转机为小红书的内容供给、用户粘性和 GMV 增长。

于是，一场商家洗牌悄无声气地拉开序幕，硝烟伊始有余。

内容即命门

在互联网买卖中，流量犹如生意的血液。

小红书一直标榜去中心化分发，宣称达东谈主、博主和素东谈主商家分享不异的驱动流量池，且每天高出一半泛内容流量会分给千粉以下的长尾创作家。但真相是，去中心化更多存在于泛内容领域，买卖流量分拨依赖内容质地与转机成果，商家起新号需配合平台行径、投流，才更容易获取曝光。

小红书流量中枢依然跑马机制。据虎嗅了解，一篇札记发布后，平台会先推送给 200-500 个冷启动用户。淌若互动数据不好，札记会被系统凯旋打入“冷宫”；只好互动数据权贵优于大盘的札记，才能进入更高层级的流量池——这套机制某种进程上在加快内卷：商家为了让札记跑出来，不得不苦思恶想优化标题、封面、案牍，以致作念数据。况兼由于流量是碎屑化的，商家必须日更以致一日多更才能续住曝光势能。

在此基础上，小红书官方追思出了札记价值放大的“三板斧”：第一步，发布世俗札记，冷启动筛选欢娱趣用户；第二步，若曝光互动达标，挂载商品赓续，开启电商流量转机；第三步，若转机数据优异，加大告白投流，加快精确触达和破圈，放大札记长尾效应。

虎嗅获悉，小红书优于大盘中位数的优质札记，电商曝光量是世俗札记的 4.8 倍，在电商的 GPM 上逾越 1.6 倍；通过札记预约进到直播间的东谈主次成果要比直播卡逾越 10 倍。

值得一提的是，小红书同期领有信息流与搜索两大中枢流量场域，这让商家对平台的依赖进一步加深。官方数据泄漏，55% 的用户倾向于千里浸式浏览信息流，45% 的用户会主动进行深度搜索；70% 的月活用户有搜索行为，其中 88% 为主动搜索，三分之一的用户日均搜索 6 次；通过搜索进入札记的用户，转机率比单纯浏览信息流的用户高 30% 以上。

这意味着商家要同期作念好两件事：一是作念好信息流内容，招引当然流量；二是作念好搜索优化，邻接用户的主动需求。虎嗅独家获悉，针对用户趣味模子，商家需要深远商量用户的搜索关键词，在标题、案牍中精确布局，才能让我方的札记排在搜索终局前线，这无疑又大幅加多了商家的运营难度和本钱。

即便如斯，品牌仍趋之若鹜涌向小红书。2025 年，某电商平台发布的新锐品牌 TOP200 榜单中，近 70% 品牌初度买卖运营和初度发声都在小红书。背后中枢原因，源于小红书领有中国互联网最优质的年青消耗群体：小红书电商 70% 的购买用户是 95 后，50% 以上的个东谈主店店主是 95 后，高出一半的动销商家是初度线上创业——这让思作念年青东谈主生意的品牌无法再绕开小红书，从而构建起总计坚不成摧的生态壁垒。

更伏击的是，小红书是现时独一一个能让新品牌低本钱起盘的平台。在传统电商平台，新品牌思获取流量，必须参加巨额告销耗与老制品牌正面格杀，到手率还低；但在小红书，只消产物过硬、内容打动东谈主，哪怕是零著名度的新潮牌，也能凭借一篇爆款札记马上破圈，集中第一批种子用户。

举几个例子，Relo 品牌 2024 年 12 月才起盘，仅用 16 个月就踏进户外新锐品牌前十；blacknini 从个东谈主账号起步，只用五年就成长为单月销售额破亿的品牌，这些造富传说招引了一批又一批怀揣创业梦的年青东谈主前仆后继涌入小红书。

11年计谋扭捏，矢志不渝

事实上，从 2015 年试水电商到 2026 年推出 NPL，11 年间小红书电商至少显着变化了六次。

2015 年，初度试水电商，领受保税仓模式主打国外代购，因缺少供应链议价权、无自建物流，访佛政策影响，模式很快触顶；2016 年，引入第三方生态，邀请淘宝商家入驻，终局沦为淘宝的导流器具，只可赚取肤浅的告销耗。

2021 年 7 月，鼓舞直播带货，提议“号店一体”运营模式；仅一个月后，割断通盘外链，强行打造站内电商闭环，带动商家入驻量大幅增长；2024 年，将电买卖务定位为“生计边幅电商”，主动废弃传统双 11 大促，转而力推“一年一度购物狂欢”，疏通商家更多地作念好内容。

2025 年 6 月，官宣与天猫、京东达成计谋互助，从新允许商家疏通用户跳转站外下单；同庚 8 月，进行主站首页改版，将“市集”提高至一级进口，取代原来的“热点”频谈，宣称要打造线上市集，强调“逛”的体验。

小红书的暴躁，实质上来自于社区滋长与买卖化的错位：眼看月活冲破 3.5 亿、用户粘性稳居行业前线，但收入却过度依赖品牌告白，结构单一。

于是，为了寻找下一个增长点，小红书伊始四处出击。

2025 年 8 月，将上海修起岛校正为全球首座“痛岛”，试图劫掠 B 站的中枢二次元用户。虎嗅获悉，里面 Redland 边幅背后，平台游戏二次元内容发布量和 00 后用户群体呈爆发式增长：2025年，游戏的买卖收入涨了数倍，二次元内容同比增长 175%。

2025 年 9 月，上线土产货生计会员产物“小红卡”，定位为吃喝玩乐一卡通，剑指全球点评；但因无法得志用户对商家丰富度和作事方便性的中枢需求，于 2026 年 1 月 1 日全面暂停试运营。

2025 年 10 月，内测“快捷售卖”功能，允许用户在札记下方挂闲置商品赓续或在聊天中发送商品卡片，被解读为对标闲鱼的二手业务试水；但终局 2026 年 4 月，该功能仍处于小范围内测，无大范畴现实迹象。

这种粗枝大叶中式的延长虽结束了局部着花，却会漫步小红书的元气心灵和资源。虎嗅合计，电商计谋扭捏的“病根”，在于电商是典型的重金钱、重运营行业，供应链、支付、物流、售后等基建决定着电买卖务的天花板。

最初，供应链是小红书电商最大的硬伤。小红书 SKU 上风在于非标品、D2C、联想师品牌，内容上风在于好物推选、确凿用户响应、产物评测，从分享到购买的全链路均具备穿透力；但比拟之下，京东有自建的仓储物流体系，天猫有优质的品牌商家资源，拼多多有深度绑定的产业带供应链，小红书最新定位是“妙品”平台，却缺少供应链的把控才能。

其次，支付和售后同样是毒手艰难。小红书莫得自有支付器具，只可依赖微信支付和支付宝，不仅加多了来去手续费本钱，更让平台无法掌持中枢的用户支付数据，难以进行精确的用户画像和营销；售后更是让小红书电商饱受诟病，由于平台对商家的督察力弱，用户际遇质地问题思要更始货，常常经由滞后，小红书客服也频繁被吐槽形同虚设，许多用户因为一次倒霉的购物体验就会弃平台而去。

是以，无论小红书在内容和社区层面何等出色，只消电商基建这块短板补不上，电买卖务就难冲破天花板；以致，从电买卖务的滋长旅途来看，“软肋”不啻基础设施，过度包装、凹倡导还进一步激化了社区与电商之间的冲突。

小红书最中枢的金钱是社区，但社区的实质是分享与交流，追求的是用户体验和内容质地；而电商的实质是来去，追求的是 GMV 和利润，两者底层冲突不成幸免。

如今，小红书提议要作念“妙品”平台，传统电商平台妙品的圭臬相当明晰：质地可靠、价钱合理、性价比高；但小红书从新界说了“妙品”：它不仅要得志实用需求，还要得志用户的情感需求、审好意思需求，大概能代表一种特定的生计边幅。

传导至商家端，便带来了显着的“反作用”。某品牌市集适当东谈主合计，这会让商家纷纷给我方的产物讲故事、加滤镜、堆砌各式生计边幅倡导。“是以官决议例，一件四件套要讲‘明锐肌春夏爱出汗’的痛点，一块地毯要讲‘瑜伽白领的轻松居家生计’，一件畅通内衣要讲‘马拉松跑者的专科畅通体验’。”

站在官方视角，这种“妙品”叙事不错完成对商家的逆向筛选：要成为小红书招供的妙品商家，必须参加更多的产物本钱、营销本钱和作事本钱——这些本钱，会趁势淘汰掉那些只思廉价走量的中小商家。

至于留住来的商家，参加了这些千里没本钱，就会与小红书造成深度绑定——他们的产物是为小红书用户量身打造的，营销体系是围绕小红书设立的，用户也都在小红书上。

问题在于，“妙品”自然难不大。在小红书上，照实有一批小众特点商家作念得申明鹊起，但体量相当有限——即便一二线城市消耗体量大、存在多元化需求，但作事其实是过载的，下千里市集才是电商金字塔基，绝大多数世俗消耗者需要的是高性价比、圭臬化、刚需的产物，而非小红书附加巨额情感抒发、生计边幅溢价的“妙品”。

这就造成了小红书电商的中枢悖论：它拚命思撕掉“小众电商”标签，冲进全球市集，但其滋长速率反而一定进程上受“妙品”定位的制约——淌若降门槛作念平价，就会失去非标品、D2C、联想师品牌为基本盘的特点，沦为淘京拼的平替；淌若相持“妙品”定位，就只可囿于小众定位，难与淘宝、京东、拼多多等平台抗衡。

# 虎嗅买卖消耗编缉黄芳华、黄芳华频谈出品东谈主，热心娱乐酬酢、游戏影音等多个领域开yun体育网，行业东谈主士交流加微信：724051399，新闻陈迹亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.com